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par Étienne PAUCHANT
Président-fondateur
de META (Mediterranean Travel Association)

Selon le World Travel and Tourism Council (1), l’économie du tourisme en Méditerranée cumulait, en 2010, 900 milliards de US$ de Produit Intérieur Brut, direct et indirect, augmenté par la création de Capital fixe, soit 11 % du PIB total. Ils sont répartis entre les trente marchés qui la bordent ou qui en sont proches. L’emploi direct et indirect était estimé à 20 millions de personnes et les investissements directs en tourisme représentaient 5 % du total investi (hors investissements indirects liés au tourisme).

L’érosion de l’industrie touristique méditerranéenne

Le tourisme est le premier secteur économique méditerranéen, mais il perd régulièrement des parts de marché : en une décennie, il est passée de 34,6 % des arrivées mondiales en 2000 à 31,3 % en 2010, et à 30,5% estimés en 2011. Sa partie européenne (du Portugal à la Grèce), perd 8 points de parts de marché, passant de 29 % en 2000 à 21,5 % en 2010. Cette baisse est compensée par le dynamisme des rives Sud (du Maroc à l’Égypte) et Est (de la Palestine à la Turquie), qui ont cru pendant la même période de dix ans de 5,7 % à 9,7 % (plus 4 points).

Cette érosion continuelle n’est pas due à une diminution de la demande internationale, bien au contraire. Le nombre d’arrivées touristiques dans le monde croît, au cours de la même période de dix ans, de 266 millions (+ 37 %), pendant que la Méditerranée n’en gagne que 56 millions, soit une progression de + 24 %. En 2012, le nombre d’arrivées internationales dans le monde pourrait dépasser le milliard.

Cependant, il ne faut pas perdre de vue que les voyageurs internationaux de loisirs sont grégaires. Les Asiatiques restent très majoritairement en Asie pour leurs vacances à l’étranger, les Américains dans les Amériques, les Européens en Europe, etc. Et si la Méditerranée distribue son tourisme entre sa partie européenne, moyen-orientale et africaine, c’est parce qu’elle est la seule région du Monde à se déployer sur trois continents réunis par une petite mer, dont l’identité est multiple et l’Histoire partagée depuis plusieurs milliers d’années.

En 2011, la Méditerranée a perdu son moteur arabe, par une nette diminution des arrivées internationales de tourisme sur les rives est et sud, perdant un peu plus de 12 millions d’arrivées au Maghreb et au Machrek. Elles ont été compensées par une augmentation de 16,8 millions d’arrivées au profit de l’Europe sur sa rive nord. La progression totale en 2011 ne sera que de 4,7 millions d’arrivées (contre 12,4 millions en 2010), soit un petit 2%, d’augmentation, alors que le monde progressera de 4,4%. Elle reste toutefois la première destination touristique dans le monde, avec plus ou moins 300 millions d’arrivées en 2011.

Quelles perspectives pour 2012 ?

L’Europe reste le principal émetteur et le principal récepteur de tourisme sur la planète. Elle est bien entendu le plus grand émetteur de tourisme vis-à-vis de la Méditerranée, mais elle est entrée en crise. Le comportement d’achat de ses citoyens en 2012 sera crucial pour la première industrie méditerranéenne. Cette crise est avant tout structurelle. Il suffirait que « les règles d’or » soient constitutionnellement adoptées par tous les États concernés [le « traité fiscal » adopté par 25 pays le 30 janvier 2012 entrera en vigueur au 1^er janvier 2013, à la condition que douze pays au moins l’aient ratifié d’ici là, ndlr] que le Conseil européen ait à sa disposition de réels moyens coercitifs pour faire respecter celles-ci. Alors, les dettes souveraines pourraient être financées par la Banque centrale européenne (BCE), entraînant le retour de la confiance dans les dix-sept pays utilisant la monnaie commune, et dans les dix autres. Toutes les institutions européennes sont mobilisées, y compris le Conseil, la Commission et le Parlement, sans que la solution ne soit encore à portée. Tous sont conscients de l’urgence et de la nécessité d’une transformation importante des règles communautaires, pour relancer la croissance européenne.

Car cette crise structurelle est pour beaucoup dans la crise conjoncturelle actuelle. Les États concernés sont dans l’obligation d’appliquer rapidement des politiques de rigueur entraînant une kyrielle de mesures fiscales sociales et d’ajournements de dépenses publiques, pour revenir aux critères de Maastricht, amplement ignorés depuis vingt ans. Tout cela entraîne une réelle crainte de l’avenir, encore ravivée par l’actuelle période électorale en France, qui sera suivie par celle de l’Allemagne, à la fin de l’année.

Quel sera le comportement touristique en 2012 ?

Paradoxalement, les périodes de crise sont souvent accompagnées par des départs en vacances en nombre plus important. La baisse de moral est un excellent vecteur de tourisme « réparateur de stress ». Bien entendu, le « moins loin moins cher » sera de mise pour une grande partie des vacanciers 2012. Une partie de ceux-ci, comme en 2011, préféreront les destinations domestiques, mais les caprices de la météo sont tels en Europe, que les grands marchés allemand et anglais (environ 150 millions de départs en vacances à l’international) continueront à franchir les frontières en nombre pour passer leurs vacances au soleil.

Il est donc probable que les pays de la rive nord soient encore privilégiés en 2012, comme ils l’ont été en 2011 : + 10,3 % d’augmentation des arrivées 2011 au Monténégro, + 9,7 % en Croatie, + 8,9 % en Slovénie, + 9,7 % au Portugal, + 10,2 % en Grèce (qui en avait bien besoin), + 6,4 % en Italie, + 8,1 % en Espagne et + 2,5 % en France.

Si l’Euro reste cette année encore autour de 1,3 US$, comme en 2011, les clientèles intercontinentales seront enclines à visiter le continent européen et à y consommer des vacances. L’Europe enregistrait (1) en 2011 une augmentation des arrivées touristiques internationales supérieure à 6 %, soit 1,6 points de plus que la croissance mondiale, estimée à 4,4 %. Il ne faut pas oublier de prendre en compte un tourisme émetteur arabe en forte hausse, estimé à environ 30 à 40 millions de départs dans l’année, depuis les pays du Golfe persique, mais également depuis les marchés des rives Nord, Est et Sud méditerranéennes.

Quel impact sur le tourisme des « révolutions arabes » de 2011 ?

L’impact négatif sur le tourisme à destination du Maghreb et du Machrek en 2011, estimé en janvier 2012, est significatif pour les pays directement concernés, comme l’Égypte (-33 %), la Tunisie (-30 %), mais également dans des pays voisins, non directement concernés par les révolutions de 2011, comme le Liban (-24,5 %), la Palestine (-12 %), la Jordanie (-15 %), l’Algérie (-15 %) et le Maroc, qui ne réalise qu’un petit 2 % de croissance, alors que le Royaume enregistrait au cours du premier semestre 2011 une progression de +10 %. La Turquie enregistre l’année dernière une progression de près de 10 %, très loin de ses records de 2004 (+26 %) ou de 2008 (+15 %), mais suffisante pour sauver l’essentiel de la saison.

Bien entendu la Libye reste fermée au tourisme en ce début 2012, ainsi que la Syrie, pays qui s’était récemment et fortement lancé dans l’aménagement touristique et recevait 8,5 millions d’arrivées touristiques internationales en 2010, générant 32 milliards d’Euro de PIB et près de 800 000 emplois directs et indirects.

Quel sera l’impact résiduel en 2012
des Révolutions arabes de 2011 sur le tourisme méditerranéen ?

En premier lieu, il faut garder à l’esprit que les révolutions du printemps 2011 n’ont eu que très peu d’impacts sur le tourisme à leurs débuts. Il n’y eut pratiquement pas de « Travel Advisories » publiés par les États à destination de leurs ressortissants présents dans les pays concernés. Ce sont les voyagistes qui ont promptement évacué leurs clients de leurs hôtels tunisiens puis égyptiens, par mesure de précaution et d’anticipation du risque. Cette évacuation s’est réalisée dans le calme.

Aucun touriste n’a été blessé, ou pire, au faîte des révolutions tunisienne puis égyptienne du début déannée 2011. Ce n’est qu’en cours d’année que plusieurs « Travel Advisories » ont été publiés, essentiellement du fait de la grande quantité d’armes en circulation dans le sud saharien, à la suite du conflit libyen, et du risque d’attentat qui aurait pu s’y développer. Le grand sud est formellement déconseillé dans tout le Maghreb par de nombreux pays à leurs ressortissants. Les anniversaires des révolutions et les risques de débordement de foules incitent les pays émetteurs à renforcer leurs conseils de prudence.
Bien entendu, la situation est toute autre en Syrie, formellement déconseillée, appelant les ressortissants concernés à quitter le pays.

Le nombre des départs de touristes européens vers les pays du Maghreb et du Machrek en 2012 ne dépendra que de l’échelle de confiance et de sécurité qu’ils leurs attribueront, alliée aux prix qu’ils proposeront.

Le renversement de régimes dictatoriaux, qui se présentaient eux-mêmes comme « naturels » s’accompagnant de dérives dynastiques au profit d’une petite oligarchie ; et leur remplacement par l’installation d’États de Droit est une avancée remarquée. L’élaboration de constituantes par des assemblées représentatives des peuples en est une autre. La perspective d’élections démocratiques permettant l’alternance à la fin du processus en est une troisième.

Le tourisme n’apporte pas la paix par lui-même, mais il ne peut s’établir durablement que dans des destinations en paix et sans risques autres que naturels. Si les touristes se satisfont de la pacification mise en œuvre après les révolutions arabes de 2011 et s’ils accordent leurs confiances aux nouvelles sociétés démocratiques qui se créent, alors le tourisme fera preuve de sa fameuse « résilience », celle qui a montré sa capacité au cours des crises passées (alertes sanitaires, catastrophes naturelles, conflits, attentats), à retrouver de plus en plus rapidement non pas seulement le taux de croissance qui était le sien avant la crise, source de la baisse subite de l’activité, mais bien le point où il se serait trouvé si elle n’avait jamais eu lieu.

À la crise de confiance vis-à-vis du tourisme dans les pays de l’est et du sud méditerranéen, à la crise de croissance des économies concernées, s’ajoutent une profonde modification de la distribution du tourisme et l’arrivée d’un nouveau mode de consommation de celui-ci, comment réagir ?

L’Internet, vecteur de la distribution directe

La distribution du tourisme par l’intermédiation, comprenant un Tour Opérateur qui programme un voyage, son transport et son hébergement dans un « package », et un agent de voyage qui le vend, est en pleine réorganisation. Elle s’est mise en place au siècle dernier, lors de l’invention du tourisme moderne. La réservation par l’Internet pour le grand public est apparue au tournant du nouveau siècle. D’abord considéré comme un gadget, le web est maintenant utilisé par près des deux tiers des touristes pour organiser et acheter une séquence de tourisme, que ce soit à partir d’ordinateurs fixes ou de leurs « Smartphones ».
Les comparateurs ont fait leur apparition vers 2005, scannant sans cesse le web pour y trouver l’offre la « moins disante », tirant les prix vers le bas et organisant une foire commerciale permanente qui n’est pas valorisante pour l’économie touristique. Les sites de conseil alimentés par les consommateurs ou les réseaux sociaux apportent au touriste une information qui n’était disponible au siècle dernier que dans une agence de voyages.

L’époque est à la distribution directe, qui a l’avantage de diminuer les coûts de l’intermédiation, augmentant mécaniquement les « Revenue per Available Room » (RevPar) des hébergeurs et des autres fournisseurs de services touristiques. Les techniques existent. Le rôle des Collectivités Territoriales y sera majeur. Les techniques d’infomédiation simplifient grandement la connexion directe entre un prospect (quel que soit le marché où il se trouve et la langue qu’il utilise) et les entrepôts de données, investis massivement par l’offre touristique privée présente sur le marché choisi (hébergeurs de toutes tailles, loueurs, transporteurs et autres services).

L’équipement des professionnels est en place sur la rive nord, il ne l’est pas encore suffisamment sur les rives sud et est, qui sont paradoxalement les plus concernées par une diminution des RevPar, car il devient impératif d’alléger le coût de l’intermédiation sur certains marchés, comme la Tunisie, qui n’arrivent plus à maintenir un Résultat brut d’exploitation convenable, ce qui diminue les ressources permettant la juste valorisation des salaires, le financement des coûts de maintenance et l’accès au crédit bancaire.

Le respect de l’environnement, un nouveau paradigme

Le tourisme durable a quitté la niche des pionniers en 2011. Environ 20 % des Européens déclaraient l’année dernière qu’ils étaient prêts à payer un peu plus pour consommer un tourisme respectueux de l’environnement. Ce taux augmentera fortement en 2012. Toutes les rives seront concernées.

Déjà, le cabinet TCI Research annonce que le respect de l’environnement et le sentiment de sécurité sont les deux critères de qualité attendus par les touristes dans les destinations méditerranéennes. Les recommandations, qu’elles soient exprimées par les réseaux sociaux électroniques ou par le bouche à oreille, varient d’un petit 10 % d’avis positifs lorsque la qualité environnementale n’est pas à la hauteur des réquisits des touristes et jusqu’à 85 % d’avis positifs lorsqu’elle est acquise.

En 2012, le respect de l’environnement devient véritablement synonyme de qualité et la mise en valeur du patrimoine bâti et immatériel synonyme de diversité. Ce sont deux critères essentiels à la valorisation des offres méditerranéennes, par son acheteur prioritaire, l’Europe, mais également par les autres acheteurs, Arabes, Américains ou Asiatiques.

Tous les marchés méditerranéens sont concernés et se retrouvent à égalité vis-à-vis de cette nouvelle demande. Les moteurs du Sud et de l’Est méditerranéen peuvent y jouer à jeu égal avec la rive nord. Le Maroc est à ce jour le plus « en pointe » à la lecture de la très récente déclaration de son nouveau Ministre du Tourisme. La Tunisie devrait suivre rapidement, notamment avec le projet de mise en valeur des sites écologiques situés dans les gouvernorats de Sidi Bouzid, Gafsa, Tozeur, Kébili et Tataouine, ainsi que l’Égypte (Siwa) et la Turquie (Casamance), pour ne citer que quelques projets, parmi beaucoup d’autres.

En France, les Certificats d’Économie d’Énergie, ou C2E, ont pour objectif d’améliorer l’efficacité énergétique des secteurs du bâtiment résidentiel et tertiaire, des transports, de l’industrie et des réseaux.

Le dispositif des C2E repose sur une obligation de réalisation d’économies d’énergie imposée par les Pouvoirs Publics aux vendeurs de cette énergie appelés « les obligés », sous peine de pénalités fiscales et dans un délai imparti. Ces obligés doivent réduire leurs propres consommations, et/ou aider leurs clients à faire des économies d’énergie, ou encore acheter des certificats à des personnes morales, appelées « les éligibles », qui ont réalisé elles-mêmes des économies d’énergie.

Les C2E sont obtenus en contrepartie d’investissements ou d’actions ayant entrainé une réduction de la consommation d’énergie exprimée en kWh économisés, notamment par les « éligibles » du tourisme ayant mené à bien des travaux d’isolation, d’optimisation du chauffage et de la climatisation, de production d’énergie alternative, la mise en place de chauffe-eau solaires, l’amélioration de la gestion de l’éclairage, de l’eau, de la logistique, etc. Ces C2E peuvent être valorisés auprès des « obligés » fournisseurs d’énergie et de carburants pour leur permettre de satisfaire à leurs obligations légales. Il est possible de récupérer parfois jusqu’à 50% de la valeur des investissements d’économies d’énergie.

Les C2E sont maintenant disponibles à l’achat et à la vente en France, au niveau régional. Des principes du même ordre sont disponibles en Grande Bretagne et en Italie.
Il sera vite crucial pour les marchés Sud et Est méditerranéens de mettre en place des systèmes similaires ou approchants.

Étienne PAUCHANT
Président-fondateur
de META (Mediterranean Travel Association)

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Contact information et adhésion à META :
Étienne Pauchant : pauchant@meta-tourism.com

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(1) Les estimations présentées dans cette note ne sont pas encore les résultats définitifs du tourisme méditerranéen de 2011. Ceux-ci, comme chaque année, seront affinés au printemps prochain, avant d’être définitivement confirmés à la fin de l’année en cours. Ils sont établis à partir des deux projections réalisées en cours d’année 2011 par la Mediterranean Travel Association (avril et septembre), et du premier baromètre de l’année, publié par l’Organisation Mondiale du Tourisme, en janvier 2012.

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Du même auteur :
 Étienne Pauchant, Président de META :
« Les sept situations de confiance pour 2012 »