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Le 20 juillet 1969, l’humanité découvrait sur des télévisions en noir et blanc, le premier « Clair de Terre » filmé depuis l’astre lunaire. La beauté de notre planète était perçue « en direct » par la conscience collective mondiale, en une seule image venue de l’espace, en même temps que la révélation évidente de sa fragilité. Cette photographie est toujours la plus distribuée dans le monde. L’écologie moderne naissait ce jour-là.

Trois ans plus tard, en 1972, s’organisait la première conférence internationale sur l’environnement humain (Stockholm). En 1997, les atteintes des activités humaines sur l’environnement, furent reconnues internationalement lors de la ratification du Protocole de Kyoto, avec à la clé un engagement des principaux pays développés à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre sur la période 2008-2012. Cet engagement ne sera pas tenu.

Depuis Kyoto, il y a quinze ans, le tourisme, industrie qui regroupe tous les voyages réalisés par les humains, n’a été que très épisodiquement mentionné au cours de ces conférences internationales.

Elles ont généré un suivi médiatique mondial, porté à son paroxysme après le fort impact de l’ancien Vice-Président des États Unis d’Amérique : Al Gore, qui devint l’acteur et l’orateur du documentaire réalisé par David Guggenheim, An Inconvenient Truth, présenté au Festival de Cannes de 2006. Il générera bientôt de nombreux épigones, diffusant des images magnifiques d’une nature intacte, aussi tôt contredites par d’autres ; montrant les désastres industriels, naturels et humains les plus catastrophiques ; conséquences présentées comme inéluctables si les industries et le mode de consommation de chacun n’évoluaient pas vers une attitude plus responsable. Cette communication planétaire a été très efficace.

Le tourisme « montré du doigt »

Progressivement, l’écologie quittait les groupes d’initiés, pour intéresser les entreprises, créant un nouveau marché « BIO » aujourd’hui fortement répandu, dans l’alimentaire, les moteurs hybrides, l’énergie, l’eau, le traitement des déchets et la protection de l’environnement. Le tourisme était alors progressivement, montré du doigt, suspecté d’entraîner en Méditerranée une dégradation de l’environnement par sa seule présence. Pourtant, selon la Déclaration de Davos, le tourisme ne contribuerait que pour 4 % des émissions de gaz à effet de serre (depuis, ce ratio a été reconsidéré à la hausse, entre 6 et 8 % en y incluant le transport aérien). Il n’en reste pas moins que le tourisme contribue bien moins que d’autres industries au dérèglement global par rapport à sa contribution au PIB en Méditerranée (11 %) et mondial (9,1 %) (1)

À partir de 2007, surgit une explosion de chartes diverses concernant le tourisme, à l’initiative de professionnels plus ou moins établis, dont la pertinence n’était pas avérée (2), mais aussi de la part de la société civile, préconisant toutes un tourisme différent, plus responsable.

Toutefois, les prospects, s’ils se déclaraient concernés par un tourisme respectueux du contexte naturel, refusaient de payer plus cher pour l’acquérir (au contraire du tourisme culturel), jusqu’au début 2011, date à laquelle des études de population menées en Allemagne, France et Grande Bretagne (3), relevaient pour la première fois l’accord de 20 % d’entre-eux pour payer un peu plus pour acquérir un tourisme respectueux de l’environnement. Il devint tout de suite synonyme de « tourisme de qualité » dégradant rapidement les destinations (dont ils avaient l’expérience ou non), qui n’avaient, à leurs yeux pas encore réalisé les investissements nécessaires. L’adaptation s’est réalisée très vite, portée par l’expérience des produits « BIO », déjà distribués et acceptés, eux aussi synonymes de qualité, à un prix un peu plus élevé.

L’atteinte d’un niveau de tourisme de qualité satisfaisant est maintenant dans toutes les bouches méditerranéennes.

Les travaux nécessaires sont déjà très engagés dans les grandes chaînes hôtelières (et depuis plusieurs années). Les pouvoirs publics commencent à prendre conscience de cette nouvelle exigence en Méditerranée, qui fera très rapidement la différence entre les destinations en compétition : qualité de l’air (lutte contre la pollution), propreté, sécurité, artisanat local (non importé), contact facile et amical avec la population, cuisine traditionnelle, respect de l’environnement (faune et flore), énergie naturelle, mise en valeur des patrimoines culturels, bâtis, immatériels. Cette nouvelle qualité permettra en outre la progression de l’authenticité, mère de la diversité, qui commence à manquer en Méditerranée et qui est l’une des raisons à la perte de parts de marchés mondiales constatée depuis 2000.

META, soucieuse d’apporter une expertise fiable dans la mesure de la qualité, a proposé à la société T.C.I Research, spécialisée dans cette nouvelle discipline, de la rejoindre pour apporter son savoir-faire en tant que membre de l’association et de son Consortium.

Il convient en effet dans cette importante évolution de la perception du tourisme, d’utiliser des outils performants et adaptés, permettant de gérer la nouveauté, avec rigueur et efficacité.

T.C.I Research a défini un « référant » qualité, qui couvre l’ensemble des points de contact performants dans le parcours des touristes aujourd’hui à la recherche de la qualité, qui puissent être actionnables par les différents acteurs et parties prenantes du tourisme. La définition de l’écosystème qualité s’appuie notamment sur le parcours visiteur du modèle TRAVELSAT Competitive Index.

Nouvelle référence internationale de « diagnostic de compétitivité qualité et prix » des destinations reconnue par l’OMT (2), l’audit se fonde sur une enquête visiteur structurée et enrichie par l’écoute des conversations sociales du web concernant spécifiquement la région ou le marché étudié d’une part, et par la perception de la qualité des parties prenantes nationales, régionales et locales du tourisme, d’autre part. T.C.I agit à travers un large forum « online » complété d’entretiens en profondeur. Les acteurs publics et privés sont associés à la définition car ils sont les porteurs du changement dans chaque domaine de l’expérience qualité du visiteur.

Elle propose ensuite un comparatif pertinent des « meilleures pratiques » internationales de suivi qualité dans des destinations exemplaires en la matière et dont les principes de gouvernance pourraient être transposés au marché étudié, avec l’adaptation nécessaire.

Une étude est alors menée sur la destination concernée, utilisant le modèle méthodologique TRAVELSAT, auprès d’un échantillon représentatif de touristes recrutés sur place et dans les marchés émetteurs. A l’issue de leur séjour, ces derniers évaluent plus de 60 indicateurs de qualité à travers un questionnaire standard disponible dans leur langue. L’outil TRAVELSAT offre alors des possibilités uniques de « benchmarker » la destination étudiée grâce à une base de données maintenue par T.C.I Research, incluant les normes régionales (MENA, EUROMED…) et géo-thématiques (Plage et Soleil en Méditerranée, Destinations culturelles en Rive Nord Méditerranées, TOP 10 destinations durables EUROMED, etc) dans plus de 150 pays, régions et villes dans le monde. Chaque analyse de compétitivité qualité tient compte de la nature des segments et marchés étudiés pour rendre le comparatif pertinent.

Dans le cadre d’une analyse spécifique liée à la durabilité, les critères de l’écosystème qualité sont tout particulièrement étudiés : perception de la propreté en ville et hors des villes, de l’urbanisation, des paysages, des plages, de la qualité de l’air, taux d’expériences négative à l’égard de l’alimentation et de la santé, accueil par la population locale et sentiment de sécurité, opinions des visiteurs pratiquant des activités « natures »…

D’une manière générale, en matière d’évaluation statistique, pour étudier un comportement dans le tourisme (comme dans les autres industries), la qualité de la méthode appliquée, du soin et du mode de recrutement des répondants, des méthodes de pose, de la couverture de tous les aspects du sujet étudié, des extrapolations qui seront menées par la suite, sont des étapes essentielles pour obtenir un résultat fiable, représentant correctement le comportement général, à partir d’un échantillon offrant une marge d’erreur acceptable. La procédure adoptée par T.C.I Research fait partie de ces grands instituts crédibles dans les méthodes qu’il applique et a été reconnu par plusieurs organisations internationales (OMT, ECM…).

La formulation d’une stratégie qualité détaillée découlera des trois premières phases de la mission, en tenant compte du « réalisable » et de l’impact des recommandations à court terme pouvant aider le marché étudié à recruter de nouveaux visiteurs grâce à une qualité de service qui dépassera les attentes et le niveau de qualité offert par ses concurrents. T.C.I Research valorisera également son expérience des leviers actuels les plus contributeurs dans la réputation de qualité adaptés aux offres et produits touristiques existants dans le marché étudié. Par ailleurs des recommandations sur les aspects essentiels de la durabilité et de l’environnement engendrant une amélioration pérenne de la qualité à long terme seront également proposées grâce à l’expertise de l’équipe en matière de tourisme durable, chantier indissociable de la qualité. Enfin, le marché concerné recevra un rapport circonstancié permettant de mettre en place un système permanent de « suivi qualité » sur le marché concerné, engageant les acteurs du changement.

Les marchés qui souscriront à la mise en place d’un système permanent de suivi qualité pourront rejoindre META parmi ses membres et poursuivre une conversation ininterrompue entre eux, regroupés dans le collège « qualité » de l’association. Ce regroupement permettra de repérer les meilleures pratiques en matière de qualité et de les généraliser, comme de pointer les déficiences ou les fausses solutions, pour les contraindre.

Olivier Henry-Biabaud
Président T.C.I Research
Courriel : olivier.henry-biabaud@tci-research.com
Site : http://tci-research.com (en anglais)
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Pour rejoindre l’association sans but lucratif META :
info@meta-tourism.com

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1 - World Travel & Tourism Council 2011
2 - Professeur Harold Goodwin, International Center for Responsible Tourism
3 - Atout France et GMV Conseil printemps 2011
4 - Prix Ulysses 2011 Innovation, pour la contribution majeure dans la gouvernance touristique.

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